當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 成美廣告培訓資料 作者：佚名 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]

成美成功的七大心法
1、在成美，成功之秘訣是贏得客戶的信賴，而唯一途徑是專業(yè)服務超出客戶的預期。
2、我加入成美，是因為這里珍視每一個人才，同時大家平等相處，直呼其名，我喜歡這種被重視而又輕松融洽的感覺。
3、我信奉"種瓜得瓜，種豆得豆"，樂于見到自己參與的案例成為經典，甚至傳世，被人羨慕……
4、我認為認清真理，比辯明誰是誰非更重要，我不怕當眾認錯，也不會委曲求全。
5、身處成美，我相信"先有耕耘，后有收獲"的自然法則，金錢是順帶的結果。
6、在專業(yè)上，我總是要求做到最好，是經常自問的兩個問題令我不斷進步：能否再改進一點點？如果自己掏錢，這個廣告
我會不會推出？
7、成美的使命是"協(xié)助中國企業(yè)，建立強勢品牌"，因而我在成美不僅僅是做廣告，我同時是促進社會進步中的積極一員。
《新廣告入門（理論篇）》
序
差不多三年前，我開始做廣告。
通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯的客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。
近三年來，我埋頭做廣告，連上網都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越； 眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂……
我知道，國家的強大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設，需要廣告。
而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學習與促進！
我愿意，將我在一個專業(yè)公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力……
我想以大概每個星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（理論篇）》；一段時間之后，以每1-2星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。期望得到大家的支持。
請相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。
同時，由于廣告更多的是一門依賴實踐與經驗的行業(yè)，因此又請各位能以從容的心態(tài)，循序漸進一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實地投入其中的一些練習與訓練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。
我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。
我想與更多的廣告人一起，掀起中國的"新廣告"浪潮！
1.信念
我一直覺得，自己比很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念，同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們。
現(xiàn)在，我更加堅信，一個人在某個行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個行業(yè)所持有什么樣的信念--特別是在他初始步入之時。
那么，就讓我們從相信一些東西開始--
【如果我步入廣告界……】
1. 我確信做廣告是一個專業(yè)的過程，無論客戶服務、市場調研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、媒介策劃與購買、公關或促銷、行政、財務、業(yè)務、機器維護……每一項工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。
2. 我不強求自己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業(yè)，為團隊貢獻力量，也為自己堅定自信、找到工作快樂。
3. 我堅信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4. 我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。
5. 我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設限，甘做夜郎。
6. 我愿意當別人在專業(yè)上干得漂亮時給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7. 我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。
8. 我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。
9. 我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結果一定可以通過努力來實現(xiàn)，而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。
10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團隊、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個社會息息相關，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。
■ 建議：
1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據這些信念修正自己的言行。（記得自己是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環(huán)境。）
2．重復練習。
3．參考書：某行業(yè)或某領域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）
2."營銷傳播史"
"如果你想在某個行當出人頭地，你就要了解它的歷史"----三年前的這句話，我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解廣告的本質，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。
現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。
【三個營銷時代與廣告】
1．產品時代
你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。歷經浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時，營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產品得以不斷改進。
這時候的消費者，爭著購買產品，或者只是趨向于購買更好的產品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產產品，圍繞產品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。
作為廣告，要做的就是將產品告知出去；或者，說出自己產品的一個賣點（USP），借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。例如，你可以用"這里有香皂賣！"來叫賣，頂多深入一些，說"本香皂可以滋潤皮膚"，然后等著顧客聞聲上門。
2．形象時代
產品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產品的供應日益豐富，品質趨同。同時，隨著人們消費經驗的增加，大家對各類產品的認識加深，消費者已不滿足于產品的功能消費，還開始注重產品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產品。這時企業(yè)的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。
這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成"公眾密切關注下輕松保持魅力的明星"所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄�，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。
3．定位時代
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產品品質普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費者對各類產品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。
這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關心"防止蛀牙"（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。
本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據優(yōu)先的位置，讓消費者在產生相關需求時，首先加以選擇。
這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。
因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為"嬰兒香皂（類別）"或"殺滅細菌的香皂（特性）"的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。
■ 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個營銷時代？
（提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估）
■ 建議：
1． 讀書了解美國營銷史（典型且易有讀本），與本文比照學習。
2． 半月內讀完《品牌定位》一書（艾•里斯、杰•特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學名著叢書），一周內重讀第二遍。
3."廣告"
當你認為詩歌是有韻律的句子排列時，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解"廣告"，你認為"廣告"是什么，你就會做出什么樣的廣告來。
一直以來，我都認為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因為他將"廣告"當成了設計、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄……而沒有知道"廣告"究竟是什么。而實際上，一個人只有正確地認識了"廣告是什么？"，才算是做廣告真正地入了門--
【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負的作用，然后探究出它的本質。
當營銷處于產品時代，為了讓人知到你有產品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣告，將產品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當同類的產品及競爭增多，則需要廣告告知本產品比別人更好--其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于"27層凈化"的USP，很好地建立了知名度。
進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據了該類別或特性的定位（如戴爾占據"直銷電腦"定位，舒膚佳占據"殺菌"的定位），從而影響著消費者的購買決策。就象"農夫山泉"，針對成長期學生的推廣，"小小科學家"的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質及先進的生產線……都是為了突出自己"天然水"的高水質和營養(yǎng)物質的合理性，想占據"天然水"的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關產品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認為--廣告：是"策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。"
【不同的人看廣告……】
廣告的本質，是為了銷售，"策略性地傳播品牌訊息"，但對不同的人來說，它還有不同的意義。作為已入門的廣告人，應該從多方面認識一下廣告--
廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣）
媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版面、空間……）
目標受眾：有關產品或品牌的資訊、信息
一般大眾：娛樂、信息，或干擾
廣告代理：擅長的工作，以此獲利
廣告人： 合伙生產與兜售的產品，可以以此謀生與獲得社會尊重……
【廣告作品】
此外，我們還應該知道一個很重要的概念：廣告作品--"傳達策略信息的媒體表現(xiàn)" 為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告.
【報紙廣告】
1. 報紙廣告是什么？
"報紙廣告"是傳達策略信息的報紙版面表現(xiàn)----它由廣告主發(fā)布 企業(yè)、政府、個人……
它要向人傳達 目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群……
它有內容 策略信息：產品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念……
它占用報紙版面 報紙、版位、大小、套色……
它是平面表現(xiàn) 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……
它期望有回報 消費者反應、行動……公眾看法、關系者態(tài)度……
2. 它是什么樣子的？
它由五大部分組成----
主畫面 創(chuàng)意圖、照片、畫、標題及構圖……
標題 眉標、主標、副標……
文案 小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號……
識別元素 品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色……
名址元素 企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系……
它希望被人接受--
吸引、注意 第一視覺元素：構圖、主畫面、標題……目標群概念。
閱讀、接受 主畫面→主標→正文……緊記目標群。
視覺習慣/層級 圖→文，標題→文字，上→下，左→右，大→小，……特別…… 普通……
3. 它好不好？
它如果想"出街"，得過六大關----
消費者：容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預知受眾的視……覺層級、閱讀、接受、反應過程嗎？過程順利？……
策略：吸引的受眾符合策略要求（目標受眾）？激起的主要反應是策略所需要的嗎？其他呢？影響如何？……
美學：它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標受眾的感覺呢？……
品牌管理：廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現(xiàn)形式、風格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨特的個性？……識別 元素應用正確、恰當？……
客戶：滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？……
媒介：有違"天條"（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組合等等）……
4. 它有創(chuàng)意嗎？
如何評價報紙廣告的"創(chuàng)意"？好的創(chuàng)意應該是有力的-- 注意
1. 吸引力: 能否抓住目標消費群的視線，引發(fā)很大的關注……閱讀……接受
2. 傳達力：創(chuàng)意核心、傳達意念、充分傳達策略信息……反應……記憶
3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的……傳播
■ 思考：
總結一下電視廣告？電臺、雜志、網絡、戶外、PO……呢？
■ 建議：
1．【報紙廣告】的3、4點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。
2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學習的團隊。
3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。
4.從消費者的立場……
如果你真的將《品牌定位》讀了有2、3遍了，你一定會有些地方不能接受，或難以理解--因為，作者總是從消費者的導向來看品牌與傳播，而你畢竟是個廣告人。
春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始，我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的--終歸，廣告是為消費者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯。
【"消費者導向廣告觀"三周修煉法】
▲第一周："反看"報紙廣告
第一周，我想請大家以極端的方式，體驗一下消費者對廣告的注意與接受習慣，修煉一下大家"消費者接受導向的廣告觀"。
方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10個，一周總看60-70個報紙廣告。
具體的做法：每天打開報紙，一頁頁翻將下去，隨時注意大于1/4版面的廣告，停住視線，仔細地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個電話，每一個漢字，每一個標點……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它："這（廣告）不會吸引我注意！""這（說的）與我無關！""這一看我就會翻過去！""亂七八糟的不知怎么看！（看完這里接下來又該看哪里�。�""又在吹牛！""誰（做廣告）都會這么說啦！""惡心！""羅羅嗦嗦的！""（一點不吸引人）浪費時間！""（說這些）有什么用！""我不相信！""白看！"……不過，你還是把它認真地看完了！
注意的是，看的過程中不要去評論和指正廣告，這會激發(fā)出你廣告人的立場。
簡單說明1：為什么要"反看"？
以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。因為廣告人總是更容易地關注、接觸、理解和喜好廣告（尤其是自己的作品），長期以來形成的思維和眼光，很難修正與轉換，非得主動借助極端的方式觸動一下不可；同時，消費者確實在朝著"排斥"廣告的方面轉變--一來，商品層出不窮，消費者疲于應付，難以接受更多的產品信息，特別是廣告；二來，大眾的媒體、娛樂、工作與人際信息逐日爆增，人們的感官也忙不過來，只是選擇性地接觸與接受一些必要的信息，而傾向于將廣告等內容視為干擾，加以回避。
簡單說明2：為什么要"報紙廣告"？
一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實踐、歸納、總結、發(fā)展而來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。
▲第二周："三看"報紙廣告
如果你經歷過了一個星期的"反看"廣告，相信你對廣告會有了些新的感受和看法，容易體會消費者并非如當初想象的那樣接受和喜歡廣告了。這時，我要告訴你一個好消息--人們其實是會關注每個廣告的，只不過關注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，他也得花0.5-2秒的工夫，去判斷"這是一個廣告"！
這里有一個比較成熟的訓練方法，讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習慣，修煉你的"消費者理解導向的廣告觀"。
具體的做法是：花1、2秒鐘"看一眼"某個廣告，閉上眼，猜想你看到了什么；睜開眼，大概花5秒鐘對這個廣告"看二眼"，再閉上，想它可能說了些什么；再張開眼，仔細地閱讀完這個廣告，看它究竟說了些什么！堅持看5天，每天約10個廣告。最后總結一下，就廣告訴求的內容而言，你認為廣告從而可以分為哪幾種類型？
簡單說明：為什么"三看"？
……因為人們接受信息總有一個"注意-興趣-淺接觸（瀏覽）-理解/確認/預知-深接觸-理解/接受-反應"的過程，一看的著力點在激起"注意、興趣"的廣告第一視覺元素，二看的著力點在"淺接觸（瀏覽）、理解"的廣告主題信息，三看是"深接觸"至"接受"。
▲第三周："總結"系列廣告
第三周的做法很簡單，請你搜集10個品牌的系列廣告作品（可以包括影視、戶外等等），將每個品牌的廣告看完，然后各用一句最簡潔的話，表述這些品牌，給它下定義--"某品牌是……"
通過這個訓練，你可以體會到消費者對品牌信息的處理與觀點形成習慣，修煉自己"消費者記憶導向的廣告觀"。
簡單說明1：為什么"總結"？
因為消費者不會記住所有的廣告及內容，他只會根據多方位的品牌信息，給一個品牌下定義，然后記著這個品牌，系貼上自己對它的看法（象貼標簽那樣）。
簡單說明2：為什么"系列廣告"？
因為系列廣告往往代表著一次廣告運動，往往會建立或改變品牌的"樣子"，體現(xiàn)著品牌策略。
■ 思考：
消費者接受電視廣告與報紙廣告的過程，有哪些不同？
■ 建議：
1． 逐周修煉。
2． 與別人共同修煉（包括共同收集系列廣告），共同切磋。
3． 所有"簡單說明"，不必先行強求理解或接受，可待3周修煉結束，參考著看看。
4． 第一周修煉時，配合看書《我的廣告生涯•科學的廣告》（克勞德•霍普金斯著，新華出版社之龍媒廣告選書第二輯•廣告大師經典系列），第二、三周修煉時，重讀1遍，半年內再重讀5遍。
5.入門地圖
迄今為止，我和大家一起，分享了成為廣告人所需持有的一些信念，并對廣告的一些基本概念，進行了闡述；特別是，通過一周的"反看"報紙廣告，與閱讀《我的廣告生涯•科學的廣告》一書，休驗到了廣告人的職業(yè)尷尬--他必須以鮮活廣告人的立場去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費者的立場去判斷和思想！
如果一個多月來，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點點的改變中，感到愉悅；如果，你通過對一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對廣告業(yè)有了一些新的認識，而這些新認識，是讓你更喜歡這個行業(yè)；如果，你基于對消費者立場的體驗，理解到了廣告人與消費者思想上的差異，從而，卻更樂于去迎接挑戰(zhàn)--那么，你是適合這個行業(yè)的人！我要給你一張"入門地圖"，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好。
【廣告地貌之經度：專業(yè)方向】
既然是走上了廣告之路，你首先要做的，是認清自己的方向，選擇好自己的角色，從而可以在一個具體的職業(yè)崗位上，培養(yǎng)起自己的工作樂趣，并逐漸建立起事業(yè)成就感，真正地、良性地發(fā)展自己。
在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領域----企劃、客戶服務、創(chuàng)作、媒介服務--進行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考。
（業(yè)務、財務、行政、人力資源等營銷管理方面的專業(yè)人員，進入廣告行業(yè)，首先是要堅持自己的專業(yè)知識與能力，其次是得了解、接受廣告行業(yè)的信念、價值觀與工作方式，并喜歡這一群的人。）
一、企劃
身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場與競爭，為廣告公司尋找與爭取客戶，并為客戶提供營銷策略服務的；同時，由于他們最了解客戶的市場與營銷，并站在營銷操作的層面思考與解決問題，他們也往往協(xié)助客戶對廣告操作進行測試與評估--這些人的專業(yè)方向，是"企劃"。
廣告業(yè)的企劃人員，一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調部或業(yè)務部，也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部，甚至兼任公司的總監(jiān)、總經理，或者是個自由人。
一個企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過三個方面"能力裝備"的升級來獲得，而任何一方面能力"裝備"得先進，都可以為自己贏得飯吃：
1、營銷策略
為企業(yè)的營銷出謀劃策，協(xié)助制定營銷/品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營銷操作的執(zhí)行。
2、廣告策略
根據企業(yè)的營銷目標，制定廣告計劃。（包括分析、策略、執(zhí)行、評估）
3、市場調研
市場營銷各方面課題的調查、分析、研究技能，也包括廣告測試與效果評估的操作。
二、客戶服務
客戶服務的主要工作，是根據客戶的廣告需求，擬定廣告任務，然后調配廣告公司的資源，完成任務，從而滿足客戶的需求并達至良好的滿意度。
客戶服務人員的"能力裝備"如下：
1、廣告策略
與企劃人員相比，還應著重加強提出創(chuàng)意策略的能力。
2、整合傳播
根據階段性的品牌傳播主題，設定每次廣告、宣傳、促銷活動的主題，整合推廣品牌的能力。比如，同樣是新產品推出，你可以宣揚品牌的技術先進，也可以說它關心、回報消費者，或者，強調這是個適合年青人的品牌。
3、溝通、協(xié)調與控制
面對客戶代表廣告公司，面對廣告公司代表客戶，根據客戶需求，組織廣告公司工作，按時按質按量完成工作，并將工作成果推銷給客戶。
4、資源整合
在廣告公司的專業(yè)服務內容之外，客戶還有各類的營銷或促銷(promotion)服務的需求，如營銷組合、市場調研、SP促銷、公關活動等，客戶服務人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決客戶的營銷課題，滿足其營銷需要。
三、創(chuàng)作
創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品，創(chuàng)造廣告作品。
創(chuàng)作人員是那些從客戶服務人員處接受艱巨任務，運用自己的聰明才智和堅強意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費者和客戶震撼，令廣告公司揚名的人。
他們裝備有企劃人員、客戶服務人員共有的營銷、傳播、廣告操作知識，并在另外四個能力方面，出類拔萃：
1、創(chuàng)意策略
確定廣告"說什么"的能力。例如有一種牙膏，它可以說自己"防止蛀牙"，也可以說自己"潔白牙齒"或"有健康開朗的個性"，但最終確定為說"清新口氣"。
2、創(chuàng)意
為廣告"如何說"想出一個點子。比如，可以借助"搶救病人時，先用XX牙膏為病人刷牙，再實施口對口呼吸"的戲劇性說法，去說出這種牙膏"清新口氣"。
3、表現(xiàn)
將"點子"完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來的能力。例如，確定"在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊》，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入'用XX牙膏為病人刷牙，清新口腔'的內容"的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。
4、制作
將廣告作品的表現(xiàn)，制作成正式作品的能力。例如，在完成"急救時用XX牙膏刷牙"的作品中，是采用手繪效果、掃描效果，還是實拍效果？是否3D表現(xiàn)？達到怎樣的畫質與清晰度？…… （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個人對電腦繪圖效果的熟知與否，會影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。）
四、媒介服務
媒介服務，是指根據客戶的營銷及廣告目標，制定出可行的媒介計劃，并依計劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關的媒體分析與研究資料，并對媒介投放予以監(jiān)測。
媒介服務人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力：
1、媒介策劃
根據營銷活動與廣告運動需要，制定媒介計劃的能力，也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動進行宣傳等"媒體創(chuàng)意"。
2、媒介與購買
媒體關系、洽價、購買策略，以及爭取到最佳單位和補償。
3、媒介調研
消費者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測與效果分析等。
【廣告地貌之緯度：專業(yè)水準】
從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入進度，從而可以更好地總結、提高與完善自己。
最重要的是，我們知道不同水準的廣告人員，他們工作中的意識關注重點，與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責，并需要不同的機會和空間。
一、助理級
當一個廣告人處于助理的水準，他應該可以接受具體的工作任務，接單依單工作；他的思考角度，應該是"消費者"導向。
比如一個AE助理，接受到一個出品單張的工作任務，他應該知道這個單張是如何被消費者接觸的，它對消費者有何意義？而當一個媒介主任助理接受一次媒體投放任務時，他應該明了此次投放的目標消費群是誰，投放對受眾的意義又是如何？
二、執(zhí)行級
執(zhí)行級廣告人員，是廣告業(yè)運作的中堅力量，他們不僅對工作有著消費者導向的理解，還很清楚工作在"部門運作"角度上的意義，從而可以與其他部門（或客戶）很好地協(xié)作，完成廣告任務。
當一個AE面對一個單張任務時，他不僅清楚它對消費者意味著什么，還明白它在銷售中的作用（比如對一線人員或經銷商），并知道對創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質和工作量。同樣，媒介主任也會清楚每次投放對客戶的營銷支持作用，和對廣告公司的業(yè)務意義。
三、指導級
這個級別的人員，是廣告業(yè)的專業(yè)中堅，勝任著指導、經理、主管等職務。他們既從消費者導向和部門運作導向看待每項廣告工作，還時刻從"品牌管理"角度，審視和評價廣告工作，確保每一次廣告運動，每一項廣告操作，都有助于品牌的遠程建設，而不是漫無約束。 無論是一個單張的發(fā)放，或者是一次報紙稿的投放，指導級的客戶或媒介服務人員，都會明了它們對品牌推廣的意義，有哪些方面促進品牌建設？影響如何？
四、總監(jiān)級
當你在平時的工作中，時刻從消費者、部門運作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時，還從"公司經營建設"角度，考慮每項工作任務的意義，這時，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。
總監(jiān)級的廣告從業(yè)人員，時刻關注著公司的業(yè)務與收益，利用案例豐富、發(fā)展與完善公司的廣告操作理論與運作流程，通過每項工作來培訓部門員工，不斷地致力于團隊效率的提高、公司文化的建設、公司形象的推廣……正是通過這些廣告行業(yè)的老手們的努力，促使著無數廣告公司的崛起和發(fā)展，從而對推動整個行業(yè)的前進，起著不懈的作用。
■思考：
你覺得從不同的專業(yè)方向看，消費者研究、傳播學理論、廣告操作理論，對廣告人有什么異同意義？為什么很多4A公司常以不同專業(yè)方向上的職位調換，來激勵員工？
■建議：
1、依照本文的闡述，評估自己在各專業(yè)方向上的"能力裝備"，和日常工作中的專業(yè)水準，制訂出個人的改善與發(fā)展計劃。
2、知道"入門地圖"后，你可自由地看書、工作與交流，但請總結每次學習都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力，養(yǎng)成不斷檢視的習慣。
3、特別建議：熟讀《廣告運動策略新論》一書（丹•E•舒爾茨等著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學名著叢書），參閱《蔚藍詭計》一書（喬治•路易斯著，海南出版社）。（后者學習的重點不在專業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。）
4、如果你正在為"消費者導向廣告觀"的三周修煉，搜集某10個品牌的系列廣告作品，請你最好收集那些知名的成功案例，分析它們才有理可循，能代表普遍規(guī)律。
6.自我修煉
又一周過去了，準確地說，一個半月過去了，我們的廣告入門訓練還要再繼續(xù)三、四個月，你才能成為一個合格的廣告總監(jiān)。不過，《新廣告入門（理論篇）》網上教程，卻要結束了。
不用太意外！你現(xiàn)在體會一下就能感受到，你從這個帖子上習得的最大收獲，不是具體的專業(yè)知識，而是一種觀念--廣告人，可以通過自我修煉而成長。
真的，如果你六周來都樂于和我分享，你一定會同意我的這種說法。想想你這段時間來的進步，想想你專業(yè)思維的更新，想想你過程中的體驗，你是不是已經感覺到--自我修煉是進步之源，團隊是修煉的保障，大師的著作指明了方向……
我還要補充的，是和你一起結束"消費者導向的廣告觀三周修煉"。
你已經"三看"50個廣告了，是不是？你已經就"廣告的訴求內容"給它們進行分類了吧？那你看看，廣告?zhèn)兙烤贡粎^(qū)分成了哪些類型？老實說吧，對廣告的分類并沒有一定的標準，每個人可以有每個人的看法。但無論怎樣，當你嘗試著去給它們分類時，你一定會加深地認識廣告，并逐步形成自己的觀點。這，很重要。我所舉例的一種劃分方法是，它們可以歸類為產品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、促銷廣告……
另外，你正進入"總結"系列廣告的修煉，也許作品收集還在進行中。不過不要緊，這個修煉其實是可以一直持續(xù)下去的，你以后的工作也主要是不斷地創(chuàng)造出系列廣告。
我提醒的是，你要知道，現(xiàn)在的廣告其實都該算"品牌廣告"，它們其實都是在協(xié)助品牌于消費者心智中"下定義"，讓人覺得"某某品牌是什么"。消費者典型的定義方法是，"樂百氏是27層凈化的純凈水"，"萬寶路是牛仔抽的那種香煙"，"舒膚佳是可以殺滅細菌的香皂"。它們體現(xiàn)了三種最成熟的廣告做法：USP廣告、品牌形象廣告、定位廣告。這是你可能要參考著學習和超越的。有關進一步的領悟，可以參閱瑞夫斯、奧格威、特勞特和里斯的專著。作為廣告人，該熟悉一下這些名字，以及他們的著作。
最后，我告訴你最后一個最重要的秘訣，那就是--真正的專業(yè)，永遠是以最佳的方法打動當時當地的消費者去購買。
祝你好運！
希望見到更多的品牌，因你成功！”
成美觀點：
品牌定位與管理
1、看看營銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略
1）產品時代的USP戰(zhàn)略
當營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產品得以不斷改進。這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，于是它以"只融于口,不融于手"為獨特賣點，迅速成為領導品牌。
2）品牌形象時代的BI戰(zhàn)略
當產品趨向同質化，隨著人們對產品種類認識的加深，消費經驗的增加，消費者愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產品。這時，建立起良好的、有獨特感性價值的品牌形象（BI），才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。
如：萬寶路香煙通過多年一致的推廣，已讓"牛仔世界"的形象深入人心，從而使自己成為全球頭號品牌。
3）定位時代的Positioning戰(zhàn)略
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，產品、媒介與信息爆增，使得全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。品牌定位（Positioning ）能夠集中力量，傳播一個單純的定位概念，從而使品牌在消費者心目中，占據有利位置，直接影響消費者的購買決策。
如：高露潔牙膏進入中國市場時，面對眾多"潔白牙齒"、"堅固牙齒"、"清新口氣"、"消炎"的產品，只集中力量推廣一個概念"防止蛀牙"，從而在消費者心目中成為"防蛀的牙膏（的首選）"，并逐漸成為牙膏第一品牌。
2、第三種傳播戰(zhàn)略（定位）有什么新特點？
1)節(jié)省推廣費用
定位傳播戰(zhàn)略方法，出現(xiàn)在產品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，其目的是為了解決深入塑造品牌感性形象日益困難的課題，它只傳播一個單純清晰的定位概念，易于集中推廣力量，達到傳播目的。
2)快速奏效
"定位"的傳播方法，能夠讓品牌直接在人們心目中占據一個有價值的位置（如"防蛀的牙膏"），當消費者產生相關需求時，就會想到并選購本品牌。
3)遠期效果好
由于"定位"推廣的目的，是使品牌在人心智中去占據有價值的位置，因而隨著推廣的持續(xù)，有效的定位管理，將使該位置變得越來越強（更有效地影響購買），從而積聚推廣費用，累積起品牌資產，而不是一次次地使推廣費用流失。
4)構筑競爭壁壘
隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強，消費者會將視其為某類別或某特性產品的代表性品牌，從而在該領域形成強勢，抑制了其他品牌的進入與發(fā)展。
3、"定位"為什么有效？
1)全新的消費心智模式理論
70年代初開始，定位理論的"心智階梯"說逐漸得到認同。理論研究表明，消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列--心智階梯；一般情況下，消費者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。
所以，推廣品牌的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它。
2)實效的推廣操作
定位傳播方法，首先為品牌在消費者心目中，尋找到一個富有價值、前景盡可能大的位置（何種階梯，哪一層級），然后借用單純、直接的概念推廣去占據它，從而使品牌在消費者心智階梯中占有優(yōu)勢位置，起到促進購買的作用。
當品牌占據某階梯優(yōu)勢位置時，會被產生相關需求的消費者優(yōu)先選購。
4、建立定位的方法有哪些？
1)搶先占位戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)有價值的（階梯）位置，并第一個全力去占據它。
戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。
2)關聯(lián)強勢品牌/產品戰(zhàn)略
與階梯中的強勢品牌/產品相關聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。
戰(zhàn)略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選。
3)攻擊強勢品牌/產品戰(zhàn)略
通過指出階梯中優(yōu)勢品牌的重大弱點（恰恰是自己優(yōu)點），來擠開對手，取代其位置。
戰(zhàn)略前提：消費者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關心新品牌提供的利益，并易于認可原品牌缺點。
5、成美廣告如何協(xié)助企業(yè)品牌定位與管理？
【工作信念：】
解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。
--現(xiàn)代營銷之父：菲利蒲. 科特勒
【操作原則：】
品牌的任何一次傳播活動，都是為了在消費者心目中建立、加強或鞏固一個有力的位置，以此影響消費者的購買決策。
2)關聯(lián)強勢品牌/產品戰(zhàn)略
與階梯中的強勢品牌/產品相關聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。
戰(zhàn)略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選。
3)攻擊強勢品牌/產品戰(zhàn)略
通過指出階梯中優(yōu)勢品牌的重大弱點（恰恰是自己優(yōu)點），來擠開對手，取代其位置。
戰(zhàn)略前提：消費者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關心新品牌提供的利益，并易于認可原品牌缺點。
【操作1: 定位三角研究】
通過基礎資料分析，市場調研/營銷渠道考察，與企業(yè)的深入溝通,綜合研究三方面的內容：
【操作2: 定位確定】
從定位三角研究中，尋找到最適合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。
消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據。
競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機會占據。
品牌自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據它。
【操作3: 定位檢驗】
定位確定之后，必須經過完善的檢驗，才能正式確認：
定位三角檢驗：將定位置于定位三角之中，與前期的研究結論相印證，檢驗定位是否得到三方面最好的支持，是否空間足夠大，并易于占據。
效果預期檢驗：定位是否具有良好的促銷性、獨特性、發(fā)展性。
最大價值檢驗：如果是搶占特性階梯的定位，還必須從消費需求及產品特性方面，確認該特性具有可能的最大價值。
【操作4: 定位推廣】
1)選擇合適的傳播內容，良好整合，最有利于定位的建立和加強。
2)依據選擇的定位信息，通過有效的渠道，整合傳播，建立、加強定位。
【操作5: 定位管理】
一方面，根據品牌的發(fā)展情況，不懈地調整、整合各營銷要素（產品、價格、渠道、促銷等），使之與定位相吻合，并不斷地加強、鞏固定位。
另一方面，適應消費需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，進行不同主題的推廣，促進銷售及品牌建設，但整合于統(tǒng)一的定位推廣之中。
最后，使品牌在消費者心目中占據強勢的地位，并形成自己鮮明、獨特的品牌個性。
定位整合傳播
1、品牌明確定位后，應如何推廣？ 如果明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的首要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，建立起自己的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
【策略方法】
具體的做法是，首先根據品牌的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題，然后選擇支持主題成立的品牌內容，組合恰當的推廣方式，宣傳品牌，使它通過有差異性的主題推廣，深入人心。
同時，品牌日常的促銷性宣傳，也應整合在定位的主題推廣之下，有力地促進定位的建立與加強。
【定位推廣主題的制定（例舉）】
第一步，是制定主題。必須根據定位，以及品牌的營銷環(huán)境（包括消費者、競爭、自身），量身定做，使主題切中消費者需求，鮮明地區(qū)別于競爭者，并適合品牌自身的情況，從而自然、有力地凸現(xiàn)出品牌的定位。
例如：
【之后……】
定位推廣主題確定之后，就可以展開一次次的推廣運動了。
2、如何確定每次廣告、宣傳的傳播內容？
一般來說，定位品牌的廣告與宣傳有兩類：一類是定位主題的推廣，一類是日常的促銷性宣傳。
【定位主題推廣】
定位品牌的主題性推廣，應該是策略有序的，往往是先推廣定位的概念，以及其核心的支持內容；接下來，再依據不同的行業(yè)特點及消費者反應，選擇支持、深化定位的其他重要元素，進行宣傳。
舉例1：樂華彩電：國際產品
第一波推廣：首先是宣傳"國際產品"概念，及其核心的支持內容：出品者香港長城電子國際集團的國際化形象。
第二波推廣：根據彩電業(yè)的特點，以產品形象為主，展開宣傳，支持定位。
第三波推廣：當"國際產品"定位在渠道（經銷商）與消費者心智中初步建立，著手為樂華引入國際明星代言的形象，強化定位建設。
舉例2：美之聲無繩電話：清晰
第一波推廣：首先，是告知"清晰型無繩電話"的面世。
第二波推廣：根據小家電的行業(yè)特點，著重美之聲產品的技術宣傳，支持定位建立。
【日常宣傳】
除了定位主題的推廣外，任何品牌，都需要根據市場及營銷活動情況，及時地做些日常的促銷性宣傳。這往往也是建立品牌定位的機會，應整合在定位主題的推廣之下，有效地加強定位的建立。
舉例：樂華彩電日常宣傳
1)訂貨會
有了"國際產品回到中國"的定位推廣主題以后，樂華日常性的宣傳，可以更好地設計，原本普通的
"熱烈祝賀訂貨會舉行"廣告，可以包裝成"全方位展示中國數碼彩電，國際名牌、全國商家踴躍觀摩"的新品展示暨訂貨推廣，充分顯示了企業(yè)的國際化形象，與回歸中國后產品、技術領先的品牌形象。
2)服務
根據市場需要推廣服務形象，可以根據品牌定位與香港國際企業(yè)背景，將服務完善為
"紫荊花國際標準服務"。
3)促銷
同樣是抽獎促銷（最終往往以現(xiàn)金兌現(xiàn)），可以設計成展現(xiàn)企業(yè)國際化形象的活動。
【小結】
我們總是根據品牌的定位推廣主題，并結合消費者需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，選擇和創(chuàng)造最能夠支持品牌定位的品牌內容，整合宣傳，支持品牌定位的建立和加強。
3、如何根據不同的�播闹R藎�选择适合的推广方g劍?br> 確定了定位品牌需要傳播的內容之后，我們往往要根據其不同的內容性質，綜合地應用多種傳播方式，整合傳播。
【例一：告知活動】（美之聲告知清晰型無繩電話面世）
1)新聞發(fā)布會
以新品上市的方式推廣新定位品牌
2)促銷活動
以"無繩電話不清晰，免費換成清晰型"的促銷活動，吸引關注，推廣新品牌。
3)廣告
以影視"無繩電話不清晰，方便又有什么用呢？"推出新產品。平面配合促銷活動與影視廣告，推廣新品牌。戶外輸出品牌名及定位概念為主，亮出新品牌。統(tǒng)一規(guī)范POP與宣傳品，管理全國的售點賣場，推廣新品牌。
【例二：展示技術形象】（樂華彩電品牌技術形象的推廣）
1)公關活動
家電業(yè)注重技術形象的推廣，而公關活動是展示技術形象極佳的方式。
2)平面廣告
平面廣告作品，承載信息量大，可保留，適宜于技術形象的傳播。
3)POP及賣場
售點也是消費者容易關注技術的地方。
【例三：展現(xiàn)消費者形象】（血爾補血口服液消費者形象的展現(xiàn)）
1)影視廣告
保健品品牌的推廣，常要注重消費者形象的展現(xiàn)，而大眾電視廣告是合適的方式。
2)畫冊
消費者生活寫真集，也可很好地展現(xiàn)其形象。
【小結】
在傳播上，我們應該依據不同性質的信息，選擇合適、有效的傳播渠道，整合傳播，建立與加強定位。
4、良性的品牌推廣，將如何影響企業(yè)的整合營銷？
【營銷要素的整合】
隨著品牌定位的逐漸建立，以及品牌的逐日發(fā)展，企業(yè)會被促使不懈地去調整、整合各營銷要素（產品、價格、渠道、促銷等），使之與定位保持吻合，并因此不斷地加強、鞏固定位，使營銷趨向一個更為協(xié)調的狀態(tài)，良性發(fā)展.
例：樂華彩電"國際產品"定位推廣對營銷要素的整合影響（1999年）
產品：從小屏幕普通機型為主，轉變?yōu)榇笮”胚M，純平、超平，高檔機領先
價格：從低價到中、高價
渠道：從農村、中小城市為主，到傾向于大中城市的多方位分銷
促銷：無論推廣設計及廣告表現(xiàn)，水準都大幅提升
【營銷運作改善】
由于定位對營銷要素的整合作用，會促使企業(yè)對營銷要素進行調整；同時發(fā)生的，則是帶來企業(yè)營銷運作的不斷改善。
例：美之聲無繩電話"清晰"定位對企業(yè)營銷運作的影響（2000年）
原料采購：提高驗貨標準，與名牌供應商合作
設備配置：加強產品品質檢驗設備的配置與應用
生產： 加強質量監(jiān)控與出品檢驗
技術研發(fā)：集中于"清晰"技術的開發(fā)與新品引進
市場調研：加強對高清晰及數字技術及其產品、市場的分析
銷售培訓：注重現(xiàn)場人員銷售，注重傳聲技術的說明
5、定位整合傳播的效果
【有效建立定位】
定位整合傳播，首先確立了品牌核心的推廣主題，又依此選擇了最有支持力的傳播內容，并整合了合適的渠道加以宣傳，它使得品牌的整個推廣，目標明確、著力集中、執(zhí)行系統(tǒng)，易于有效地建立起品牌定位。
【有效應用資源】
一方面，品牌定位的確定，來自于消費者的需求（此外兼顧競爭與自身情況），定位的主題推廣，會切中消費需求，即時促進銷售；另一方面，定位整合傳播，可以充分利用品牌"日常宣傳"的資源，在促銷的同時，使宣傳整合于主題推廣之下，有效地支持定位的建立。
所以，我們的推廣，可以"使一分錢，生兩分效"，既實現(xiàn)即時的促銷，又建立長遠的品牌（定位）。
【有效促進營銷】
同時，由于定位整合傳播，與營銷要素、營銷運作，有著整合的互動關系，它能良性地促進企業(yè)整體營銷。
品牌實效管理
1、成美服務的最終準則--實 效！
成美行銷廣告，致力于"協(xié)助中國企業(yè)，建立強勢品牌"，在服務客戶的進程中，以客戶品牌的營銷為導向，精誠協(xié)助企業(yè)解決營銷中 的現(xiàn)實課題，促進品牌銷售，在此基礎上，推廣、建設好品牌。
【實效的推廣協(xié)助】
成美將首先協(xié)助企業(yè)，制定消費者導向的品牌傳播戰(zhàn)略，確保品牌的主題推廣，切合消費者的需求，最直接有效地喚起，影響消費者的購買。
同時，在品牌推廣的過程中，成美會與企業(yè)一起，界定品牌營銷中面迎的關鍵課題，協(xié)助尋找到解決之道，在此基礎上進行品牌的宣傳與推廣，建立起品牌，"讓一分錢，生成二分效" ！
【實效的廣告】
作為品牌實效推廣的一部分，成美將為客戶品牌創(chuàng)作出最具實效的廣告，使客戶的廣告在自己行業(yè)中做到最杰出。 成美將與客戶一起，在客戶行業(yè)與廣告界，"創(chuàng)造經典案例，成為領域第一"！
2、實效管理：如何界定營銷中的關鍵課題？
企業(yè)在品牌的營銷運作中，不同的階段時期，每每有不同的營銷課題，需要重點解決。如何界定好營銷中的關鍵性課題，會直接影響到營銷中的工作方向與資源調配，最終決定營銷的績效。
企業(yè)對營銷現(xiàn)狀的分析，往往更多的，是從營銷組合與市場需求的宏觀性變化入手，而廣告服務公司，則將注意力更多地集中在消費者的心智研究上。兩者結合起來，有利于企業(yè)更全面、科學、高效地界定 好當前的營銷關鍵課題，使后續(xù)的營銷工作更富實效。
例舉：百仕達花園的營銷難題
百仕達花園，是深圳第一個主要推出"大戶型"住宅的樓盤，在96-98年間，以大規(guī)模、高素質與大面積戶型產品，迅速崛起，成為深圳房地產的頭號樓盤。98年下半年起，大戶型需求趨向疲軟，同時住宅熱點偏移百仕達花園所處的羅湖區(qū)，轉向于市中心區(qū)的福田區(qū)，百仕達花園出現(xiàn)滯銷。所面臨新形勢，百仕達花園增加開發(fā)了中、小戶型產品，并為該類產品適度調低了售價，以期帶動新的銷售，但見效不佳，遲遲不能打開局面。
此時，成美開始介入百仕達花園的代理服務，經過雙方的深入溝通與研討，成美促成并指導了百仕達花園在深圳市場的消費者調研，同時協(xié)助百仕達花園，加強了銷售人員對顧客的購買分析。
經過對消費者的深入研究與剖析，百仕達花園了解到，其中，小戶型的滯銷，是由于適宜的消費群體，根本就沒有將百仕達作為購買考慮！他們普通認為，百仕達住宅就是極其昂貴的大戶型"豪宅"，早就將其排除于選擇之外。
百仕達花園理清了當前營銷中，首要解決的課題--修正產品在新目標消費群的心目中的"豪宅"印象。界定營銷課題后，百仕達花園該時期的推廣，借助原有的高品質形象，直接以首期輕松入住的訴求為主，努力與新消費群建立溝通，讓他們覺得百仕達花園與已有關，是購房的選擇之一。
3、實效管理：怎樣尋找到量身定做的解決之道？
協(xié)助企業(yè)界定營銷中的關鍵課題之后，成美還將根據客戶所處的行業(yè)狀況，以及企業(yè)自身的實情，結合消費者的心智特點，與企業(yè)一起，尋找到營銷及推廣對策，使品牌的推廣落到實處，富有成效。
例舉：解決樂華彩電"新品牌"課題
樂華彩電一九九八年成為成美的客戶，當成美協(xié)助其制定"國際產品"的品牌定位傳播戰(zhàn)略時，其營銷中面臨的最大難題是--雖然"樂華"在個別局部市場已存在多年，但面對即將鋪開的全國市場而言，它幾乎是個全新品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華并沒有足夠的費用，象其他知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強輸入大眾的心智。
我們考慮到，中國現(xiàn)階段的消費者購買彩電，容易受到售點人員的引導與影響，而售點人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經銷商的態(tài)度，和零售商的要求，因此，在彩電營銷中，一個品牌能獲得經銷商的認同與接受，非常重要。服務樂華彩電，成美投入了較多的精力，協(xié)助客戶對分公司人員、多級經銷商、一線促銷員，進行培訓與宣傳，使樂華彩電"國際產品"的定位，首先在渠道上得以推廣開，讓"業(yè)內人"充分了解樂華彩電出品者--香港長城電子國際集團的國際化背景，對企業(yè)充分信任與接受，從而增強他們經銷、銷售樂華彩電的信心，并成為對樂華彩電認識的意見領袖。滲透影響到消費者，促進了品牌的銷售。另一方面，我們體認到，樂華彩電不可能象長虹、松下等品牌那樣，長期、大量地進行廣告與推廣宣傳，在大眾中形成并維持住高認知度的品牌形象，從而使人們在購買彩電時，首先想到加以考慮。
因此，成美在樂華彩電的推廣中，界定了目標受眾并非是普遍人群，而是集中于近期內打算購買彩電的消費者，廣告與推廣，都著意地面向他們展開，使廣告更富針對性，從而更有力有效。
1）借助新聞發(fā)布會、訂貨會等活動事件，加強對經銷商等"業(yè)內人"的宣傳，使"國際產品"的新品牌定位，首先在"業(yè)內人"中推廣開來。
2）突出產品形象的廣告表現(xiàn)，易于喚起正準備購買彩電的消費者的注意；借助于產品形象的吸引力，讓消費者關注與接觸到新品牌。
4、實效管理：當行業(yè)出現(xiàn)新機會，該如何應對？
實效的品牌管理，除了圍繞品牌的營銷展開推廣外，還必需時刻關注客戶行業(yè)中出現(xiàn)的各種機會，協(xié)助企業(yè)正確把握，從容應對。
【應對原則】
1）當行業(yè)出現(xiàn)細分性的機會時，需考慮及早進入。
當行業(yè)產品出現(xiàn)新的種類，而新產品是對原有產品的補充時，企業(yè)需 及早考慮是否加入新產品的競爭，若要加入，必須搶先占得主動。 （如啤酒中的純生啤酒出現(xiàn)）
2）當行業(yè)出現(xiàn)趨勢性機會時，需把握好跨越時機。
當行業(yè)有創(chuàng)新突破時，或消費者消費習慣改變，而出現(xiàn)行業(yè)換代性產品時，企業(yè)應密切關注趨勢的改變進程，在恰當的時間內完成產品換代，實現(xiàn)趨勢跨越。如手機中的數字技術出現(xiàn)，DVD在VCD業(yè)中的地位等）
【例舉：美之聲無繩電話應對"數字"潮流】
2000年，中國無繩電話市場，掀起了"數字"風潮，國內外知名品牌，相繼推出數字無繩電話，世界知名廠家，紛紛在中國投資與合作，啟動數字產品的開發(fā)與生產。美之聲無繩電話，感受到了競爭的熱度，并受到外資企業(yè)合作推廣數字產品的邀請，面迎著新產品營銷推廣如何取舍的課題。
我們分析了數字無繩電話的產品發(fā)展歷史，參考了國家的相關法規(guī)，并結合國外的行業(yè)發(fā)展狀況，確認了數字產品是個趨勢。但根據現(xiàn)階段中國消費者對產品的認知程度，以及對價格的承受能力，我們提出行業(yè)跨越性產品換代為時尚早的結論。
因此，成美建議美之聲，近1、2年內，還是將主要資源集中于推廣普通無繩電話，而對數字產品，只維持必要的形象宣傳，不作重點投入，但密切注意消費趨勢，準備隨時跨越。
總之，在具體的合作過程中，成美將時刻把握住對當前阻礙銷售成長的核心原因進行解析，并能夠提出有針對性的解決方案，從而實現(xiàn)--讓客戶的品牌，在實效的營銷中成長。
案例：
TCL美之聲無繩電話的實效廣告
一、 背景
TCL集團是以電話機發(fā)家的企業(yè)，TCL通訊則是國內最大的電話機產銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續(xù)十年銷量全國第一（？），成為中國名符其實的“電話機大王”。
進入2000年，電話市場發(fā)生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。一方面，由郵電渠道發(fā)號配裝電話逐漸取消，消費者自主購機市場快速成長，而TCL向來對郵電渠道依賴過重；一方面，無繩電話機銷量增長迅猛，前景可觀，TCL傳統(tǒng)強項卻在于有繩機產品；還有新興的無繩電話機消費被看好，競爭激烈，后起之秀步步高已在新產品市場上取得了領先。
對國內市場深入研究，并參照國外市場發(fā)展進行分析，TCL通訊確認，無繩電話產品會是將來的主流，為了在未來市場獲取主導優(yōu)勢，企業(yè)從今天起，需要加強對無繩電話機的推廣。TCL期望，通過不多的數年時間，能夠憑公司整體資源在無繩機話機市場趕超對手，重返領導地位。
特別重要的是，TCL通訊當時的思路非常明確，新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”，這為無繩電話機的實效推廣，奠定了基礎。
二、 定位策略
無繩電話機市場已經啟動，且有不少競爭者加入，要為TCL無繩電話確立合適的定位，得進行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據，而且真正適合自己。
定位三角研究從消費者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了無繩電話機產品，但對它的認識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引，對進一步如何評價，選擇這種產品認識不多；二者，大家普遍關注基本的產品質量問題，特別是“無繩”帶來的通話質量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質保證，但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。
從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進，沒有獨特的定位性推廣。
回看TCL自身，企業(yè)認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手，而且TCL的另一個產品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。
綜合研究的結果，TCL通訊首先明確，步步高已在消費者心智中搶先占據了“無繩電話”品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯(lián)、攻擠步步高，或尋找其他特性階梯，來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點或弱點，難以讓人關聯(lián)和攻擠，則探尋有價值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向。
深入分析知道，既然電話的主要作用是用來通話，那么“聲音清晰”應該是可以評估的重要特性，回到定位三角研究 事實顯示，消費者正是非常關心聲音清晰問題，而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣，企業(yè)認為，TCL產品的品質能夠支持“清晰”概念，于是確認：TCL應該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯，定位于“清晰”。
考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯(lián)想其實并不適宜無繩電話產品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業(yè)希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地搶得無繩機市場第二的地位，以后再等待時機，一舉超越領導品牌步步高。
假以時日，“聲音清晰”的美之聲，有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明、價值獨特的品牌。
三、 實效的推廣
有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動，整合大家用力的方向？
一個比較好的技巧，是將定位概念當成熟品類去推廣，這樣會讓所有人（包括企業(yè)和顧客）有一個明晰的印象。TCL美之聲的行動主題，應該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！
定位的前提研究已經證實，消費者對無繩產品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關注通話質量問題，那么進一步引導人們購買“清晰型”無繩電話。理當是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產品，建立起自己的定位。
依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計劃。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發(fā)消費者的關注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產品出現(xiàn)跟進者，美之聲將加強清晰技術方面的訴求，維護領先地位。
計劃已定，待到TCL通訊調整、改進好產品，推廣便拉開序幕。
1、 告知“清晰型無繩電話”面世
宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場它的沖擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市，就綜合了新聞、公關、促銷、廣告等多樣形式，來為“清晰型”新概念開路，以求獲得人們最大的關注。
整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動，以“TCL創(chuàng)新出品美之聲：清晰型無繩電話上市”新聞發(fā)布會領銜，圍繞一個免費換機的事件活動展開，大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生，鼓動消費者購買新型產品。由于TCL集團的良好影響，以及TCL通訊高層對推廣的重視，新聞發(fā)布會舉行得頗為成功，“清晰型無繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認識，為后續(xù)的宣傳確立了基礎。
重頭戲事件活動，是一次甚具規(guī)模的“免費換機大行動”，主題為“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”，全國展開�；顒訒r間內，任何無繩電話的使用者，只要覺得電話通話質量欠佳，就可以到商場免費換領一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名�；顒颖砻嫔厢槍σ呀涃徺I無繩電話的消費者，實際上更大程度也吸引了正在打算購機的人群，直接激起了人們對“無繩”機通話質量欠佳的關心，使眾多人通過產品比較，轉向了“清晰型”產品的購買，（當然在產品上市期，TCL有相應的優(yōu)惠促銷。）
第一波的廣告運動，完全配合全國免費換機活動展開，電視廣告作為重點。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片，描述了一個坐在馬桶上打電話的人，由于通話不清晰帶來尷尬和無奈，終于說出了自己的心里話：無繩電話不清晰，方便有什么用呢？最后，廣告建議人們選用TCL創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片，以為美之聲是在質責“方便千萬家”的步步高不夠清晰，應該改用新型產品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發(fā)了不少爭議，但對美之聲品牌及產品的知名度而言，顯然得到了大大提高。
美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續(xù)了對通話不清晰的針砭，同時作為平面媒體，亦承擔了告知免費換機活動細則的功能，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。美之聲的售點建設，為換機活動配置了煥然一新的POP物料，更著力提供有關清晰型產品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購機者。
“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”的活動，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令眾多消費者注意到了“清晰型無繩電話”的面世，并吸引不少的購買者，開始轉向考慮選擇新品牌“美之聲”的產品。
2、 喚醒“清晰”需求
借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后，新產品與美之聲品牌受到了人們較好的關注。TCL通訊在此基礎上，繼續(xù)喚起消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。
首先是加強向渠道的推廣，和完善售點人員促銷。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品 他們的看法會慢慢滲透到市場，最終影響及消費者。TCL針對渠道關系人員，溝通了企業(yè)對無繩電話項目的看法，提出了對新產品銷售的政策激勵，取得了渠道方面的支持。在此基礎上，TCL通訊組織了全國銷售人員的學習，了解清晰型無繩電話的推廣計劃，特別強化了一線促銷人員的培訓，讓大家在售點能更好地激發(fā)消費者的“清晰”需求。
廣告上，美之聲轉向了新產品帶來“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質。電視廣告，描述一個母親通過電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動了寶寶，非常生動地傳達了美之聲無繩電話“再細微的聲音也能清晰傳遞”的特點。報紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來表現(xiàn)，突出美之聲“只要你說得清，就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對無繩電話普遍的關心點，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受，從而贏得了人們芳心。
第二波的推廣表現(xiàn)得很平實，在渠道與售點做足功夫之后，直接地去點激和滿足消費者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡明有力，頗為奏效。
3、 訴求“清晰”技術
這是一波有備無患的推廣運動，準備有競爭者跟進“清晰”概念，用來強調美之聲的領先優(yōu)勢。
小家電產品的營銷有一個特點，消費者在深入了解一個品牌，特別是將兩個品牌相互比照時，可能會關心它們的“技術先進度”，雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象。基于此種情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術，四重清晰品質檢驗”的口號，意指自己采用了多項技術，使通話質量更清晰，并且產品出廠要經過關檢驗，確保清晰品質。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費者信賴，別一方面也為將來的推廣作出了鋪設。
由于技術的敘述比較理性與復雜，TCL美之聲對“6+4”清晰技術的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。TCL設想，消費者買電話機，不會象購買大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點進行比較選購，適當的技術性能介紹，有助于消費者現(xiàn)場作出選擇。
TCL最終的打算，企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產品，技術研發(fā)應該往通話清晰技術方面?zhèn)戎�，一旦有新的突破，即刻和消費者的“清晰”需求對接起來，策動新的技術形象宣傳。
現(xiàn)有“6+4”技術伴隨產品面世，又待新成果來張揚品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當可在未來立于不敗之地。
四、 效果評估
美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動直指消費者明確的需求，總體上是一個富有實效的推廣案例。
從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數月內成為第二品牌，成績喜人。
從競爭反應來看，美之聲“無繩電話不清晰，方便又有什么用”的廣告，曾經引發(fā)了對手的抗議。這里按營銷大師杰克?特勞特與艾?里斯的說法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了競爭對手。
從品牌建設角度看，美之聲“聲音清晰”的定位，代表著無繩電話最重要的特性，至今發(fā)展良好。只要TCL愿意維持，美之聲有可能成為明日市場主流品牌。
事實上，TCL美之聲無繩電話的推廣，已使品牌從毫無特色的對手中脫穎而出，開始……
血爾補血口服液的定位策略
一、背景
香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網絡，在此領域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。
康富來選擇了一個頗為不錯的產品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”。
康富來期望，由于補血雞精具有強身功能，比單純補血的產品顯然更勝一籌，應該能從龐大的時常當中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。
接下來，似乎是如何推廣的課題。
二、全新的定位（1107）
然而真正從消費者認知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。
消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來，補血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌。“補血雞精”無論在哪一方面，都不是個好選擇。
從專業(yè)的角度剖析，是消費者心智中，不存在“補血雞精”的階梯位置。
“補血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要�？墒茄a血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補血雞精”的潛在定位。
事實上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細分、深化而來，兩種產品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用有效。例如，汽車可以細分出轎車，轎車可以突出商務或房車功能，房車又可以強調“安全”或“驅動力”性能……但你不能夠將汽車與快艇相結合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。
再來看“補血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補血市場，看看有什么確切存在的定位。
進一步研究消費者及競爭對手，了解到，補血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領導品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應該結合消費者的認知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。
弱點就在強勢里！有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍認為，紅桃K“補血快”的同時，效果去得也快，功效不夠持續(xù)。而這一點，恰恰是康富來產品的優(yōu)點，可以給消費者以滿足。因為“補血雞精”具有雞精成份，產品富含“強身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。
于是，康富來有機會提出“補血功效持久”的主張，切應市場消費者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點，搶占補血保健品中的新特性定位。“補血雞精”的前景，陡然明朗，產品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。
“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費需求，能夠即時地切分市場；一方面，它堅持下去，可以讓關注補血的人們知道有一個“功效久”的產品，與“補血快”的紅桃K不同，有著自己的獨特價值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費者認知，建立起強勢品牌。
三、推廣與定位
血爾的廣告與宣傳，突出產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份，補血功效持久。
（廣告作品）
考慮到消費者形象的展現(xiàn)，在保健類產品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫真集表現(xiàn)，是合適的方式。
（廣告作品）
圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚“功效持久情更久”。
（廣告作品）
四、推廣效果
一年時間，血爾在大部分城市市場，已超越紅桃K，銷量領先。
康富來企業(yè)認為，血爾是公司多個產品項目中，運作最為順利、成功的一個。
目前，血爾正初步確立起補血保健品中“功效持久”的定位，品牌成長良好。
樂華彩電的常規(guī)傳播管理
一、背景
　　香港長城電子（國際）集團，曾經是一家以OEM生產為主的企業(yè)，為國內、國際諸多品牌訂造過家電產品，其中彩電產量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國家電市場持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產基地，長城電子逐漸轉變企業(yè)策略，打算利用自己強大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997年，長城電子相中廣州的電視機“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權，開始以“樂華”品牌在國內營銷彩電產品。
　　樂華原本是一個區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國內并不知名，長城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個“新”品牌，難以被經銷商與消費者接受，銷量很局限；另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。
　　平心而論，基于長城電子多年名牌產品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質不弱于任何一家國內企業(yè)。但是面對著長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價格外，似乎沒有任何優(yōu)勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機會在哪里？如何才可以從擁擠的市場中突圍而出？
　　香港長城電子集團希望，樂華一定要在短期內大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱；同時，應該力爭避免陷入“低價陣營”，以贏回合理利潤。
二、定位與品牌推廣
1、 定位策略
　　1998年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價值，以值得顧客關注與購買。
　　從整體來看，當時的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統(tǒng)領，中下端聚集著數不過來的國內品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。買國外牌子的顧客，不大可能買國產品牌；國內品牌的消費者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個顯然的決定，是加入國產陣營競爭，對洋品牌們少予理會。
　　回看國內品牌陣營市場，則顯得相當擁擠與同質化。大家一窩蜂地宣揚“現(xiàn)代感、科技感、國際感”，卻沒有一個顯得特別與突出。消費者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質保障且能得到別人的認同感，另一方面也講求實在，比較“性能價格比”�？偟那樾问牵�人們傾向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產品牌們卻差別不大，消費者選擇趨向實際。
　　由于香港長城電子集團的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機會憑籍企業(yè)的國際化形象，建立起一個“國際化產品”的定位，從而在國內品牌陣營中占得較為優(yōu)勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業(yè)背景，確立“國際產品”的定位，不僅使產品獲得品質保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。
2、目標受眾策略
　　品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時它面臨一個重大課題——雖然，“樂華”在個別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華本質上亦是個初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標受眾，一步一步地去建立品牌。
　　首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標受眾。因為中國現(xiàn)階段的消費者在購買彩電時容易受到售點人員的引導與影響，而售點人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個品牌能獲得銷售商的認同與接受非常重要。同時，渠道對品牌的認知，很容易延續(xù)、滲透到市場，最終影響到消費者。 其次，樂華在消費者受眾群中，著重向近期購機者進行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認知度的品牌形象，等著人們要購買產品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標受眾并非普遍人群，而是集中于近期內打算購買彩電的消費者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實效。
　　目標受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風格，更確保了品牌可以在實現(xiàn)近期良好銷售的基礎上，穩(wěn)步地建立起遠期定位。
3、 品牌推廣
　　如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產品”的定位推廣？樂華彩電將宣傳的重點放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長城電子在研發(fā)、生產、銷售上的國際化題材，結合企業(yè)取得的國際性認證及榮譽，向國人展示了一個跨國型的電子集團巨頭形象。當人們認知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團時，他們愿意在眾多同質化的國內品牌名單中，多添一個“回歸產品”的購買選擇。
　　樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經銷商、一線促銷員的培訓與宣傳，讓“業(yè)內人”充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使“國際產品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強了他們經銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對“樂華”認識的意見領袖，開始將看法滲透影響到終端消費者，啟動了品牌的銷售。
　　隨后的推廣，以產品廣告及促銷為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的“國際產品”。主要的宣傳主題，是“國際產品回到中國”，力推技術與功能先進的機型（利潤亦較高），不斷提升“國際產品”的形象。同時，加強售點建設與促銷力度，使推廣效果能即時“兌現(xiàn)”。
　　務實的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩(wěn)了腳跟，并在低端彩電陣營中初步構筑起“國際產品”的獨特定位，鮮明地區(qū)別于那些漫無特色的競爭對手。
三、定位與常規(guī)傳播
　　推廣伊始，作為一個剛剛起步的全國性品牌，樂華彩電有一個不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌，成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。一個重要的方法，就是加強日常營銷中常規(guī)傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。
　　一般來說，新品牌要為市場所接受，除了有一定品牌廣告“開路”之外，還必需積極地進行一些業(yè)內活動與新聞公關，及時對市場現(xiàn)象作出回應，并善以運用促銷。在施行這些日常的營銷活動時，企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳，增強活動效果。此時，應該將每次活動傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來，使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點，是有效地借助公關事件、新品上市、促銷活動等宣傳機會，努力地傳遞出品牌“國際產品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強了品牌定位的建立。
1、訂貨會廣告
　　樂華彩電于1998年底開始，確立了“國際產品”的定位，它第一次有意識地做常規(guī)傳播的整合管理，也始于此。
　　當時，長城電子掌管樂華已滿一周年，但在中國市場尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會。企業(yè)上下都覺得，這是一個重要的聚會，應該趁此機會，將長城電子集團入主樂華后的想法和態(tài)度，與國內的經銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂華認為有必要在全國性的媒體上，進行一波較大規(guī)模的廣告運動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，既要在會前先行告知，也要在與會后表示慶祝和感謝。
　　這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確：為訂貨會而做，讓客戶們覺得熱烈和受到重視。但樂華考慮到，一來這里有一筆不小的廣告投放，是一個品牌宣傳的好機會；二來，品牌更重要的也要在消費者當中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購買。故此，樂華重新為廣告運動擬訂了主題，改為宣傳“樂華全方位展示中國數碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會，包裝成了長城電子回到中國后舉行的新品展示與推廣大會。
　　新的廣告運動，將主辦盛會的長城電子集團隆重地推到了前臺，不僅令整個訂貨會增色不少，更向消費者顯示了長城電子集團的國際化形象，以及樂華彩電技術與產品領先的品牌形象。
2、服務宣傳
　　1999年初，中國家電市場空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象，是各企業(yè)大打服務牌，包括國外品牌亦聞風而動。一時間，“星級服務”、“家人服務”等名詞與口號漫天飛，售后服務被強調到了前所未有的重要程度。由于市場上無所不在的宣傳，消費者們也被“教育”得格外留意家電產品的服務問題，甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時，無論企業(yè)銷售人員或者經銷商，都要求樂華也要應時地做些“常規(guī)性”宣傳了。
　　不過樂華并沒有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務水準與承諾，而是首先想到了自己“國際產品”的定位，度量怎樣才可以在服務宣傳上也形成差異化，利于品牌建設。一個可行的想法是，既然樂華彩電是國際產品，它的服務也應該是國際化的，不僅跟得上先進國家的高標準要求，而且要更加規(guī)范與體系化，確保服務品質。于是樂華著手完善了自己的服務系統(tǒng)，并根據長城電子“香港國際企業(yè)”的背景，以香港市花命名，開始在中國市場推行“紫荊花國際標準服務體系”。跟隨的服務宣傳運動，自然依此題材展開。 最終的結果，樂華的廣告在名目繁多的服務廣告中獨樹一幟，很好的回應市場，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強了品牌“國際產品”的定位建立。
3、 新品的推出
　　對彩電廠家和商家來說，1999年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經歷了廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，還應該對產品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當時。另外等離子、100Hz等概念，亦于當年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的OEM廠商，長城電子的新品生產能力非常強大，在1999年打了一場漂亮仗，而相應的宣傳推廣也做得同樣出色。
　　彩電屬于耐用消費品，同時帶有時尚的特性，對消費者而言，它的產品形象格外重要。廠家新產品的推出，往往容易贏得人們的關心和注意，已成為宣傳品牌的良好機會。樂華彩電在1998年底至1999年間，連續(xù)領先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進產品，有較大量的常規(guī)性上市宣傳機會，可以利用起來加強品牌定位的推廣。
　　樂華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國際產品回到中國”的傳播主題之下，然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣——“樂華在中國推出××彩電”。在具體的操作過程中，樂華將重點放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國際產品帶回與國人分享”的姿態(tài)，向消費者推薦新型產品。及至銷售旺季來臨，樂華則以海外訂貨會上的暢銷產品列為主打，展開“拉斯維加斯熱銷機型回國展銷”的宣傳，強化自己“國際產品”的定位。 一年的新品推廣下來，樂華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流，同時使自己的產品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。
4、促銷活動的設計
　　到了1999年底，又是家電產品最為旺銷的季節(jié)，每個品牌都施展開了促銷招術，以求年度銷售的最后一搏。當時所有的促銷活動，歸結起來無非就是讓利與送禮，如果消費者真的注重實利，人們會發(fā)現(xiàn)每個廠家所能讓度的利益，其實是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關心每個品牌的促銷內容，多少會據此去比較一下同類品牌。
　　既然消費者會關注，就是宣傳品牌的好機會。樂華彩電當即將自己的抽獎促銷活動，設計成了“買樂華彩電，游法國生產基地”的抽獎旅游促銷，不同等級的獎品，分別設置成法國旅游（生產基地）、美國旅游（科研基地）和香港旅游（企業(yè)總部）。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費者了解與比較各個品牌的促銷活動時，他可以關注到抽獎出國旅游的樂華，接觸到樂華彩電的企業(yè)背景介紹，從而接受樂華是“國際產品”的認知。
　　這種促銷活動設計的好處，不止于獎品富有新意，能吸引人，還在于它即時而具體地讓人感知到了樂華彩電的國際化形象，極具說服力，可以在銷售現(xiàn)場就打動一些顧客。
　　最后促銷活動結束，雖然各個旅游獎項大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國生產基地”的概念，已經被不少人所接受（包括很多經銷商和同行）。樂華彩電的收獲，遠遠超出了一般促銷活動的效果。
四、效果評估
　　樂華彩電先有定位再做廣告，而且在品牌廣告投入局限的情況下，善用常規(guī)傳播來建立定位，使品牌在一年多的時間里，從全國20多位之后的排名（被統(tǒng)計為第26名），一舉升至銷量前八，在北京等重要市場穩(wěn)居前二位，表現(xiàn)殊為突出。
　　從營銷管理的角度看，樂華借助“國際產品”的定位，逐步實現(xiàn)了產品升級，價格回升，并贏得城市渠道的追捧，一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂華彩電最終形成了“以大屏幕先進機型（純平、超平）面向大中城市為主”的利潤中心，成功地改觀了營銷局面。 事實上，樂華彩電的推廣得到了競爭對手的稱道，在眾多活動場合，業(yè)內人士給樂華予頗高的評價，大大地增強了新生品牌的聲譽與自信。另一方面，長城電子集團開始被國內業(yè)界所認識和接受，一個長期潛居于諸多名牌背后的OEM電子巨頭，在市場展開了它原本強大的價值。
　　遺憾的是，隨著樂華彩電的起死回生和快速崛起，企業(yè)很容易地高估了自己，沒有聽從勸告，貿然品牌延伸進入了空調等多產品領域，最終將“樂華彩電，國際產品”的定位模糊，使彩電業(yè)失去了一顆個性鮮明的品牌之星。